網絡環境下的商標權其實質是傳統商標權在網絡領域的延伸，因此，傳統商標保護范圍及所有規定都適用于網絡環境下的商標權保護。但網絡環境下的商標權因其所處環境的不同而有其自身的特點，較之傳統商標權的保護范圍更加復雜。
網絡商標侵權行為的分類
網絡環境下商標侵權行為，本質上是行為人未經商標人授權或許可，利用網絡及相關技術手段，在缺乏相應的合理使用的法律依據的情況下，侵犯商標專用權并給權利人造成一定損失的行為。網絡商標侵權形式上可分為：網絡域名侵權、網絡鏈接侵權、搜索引擎侵權、網絡交易平臺提供商侵權，以及手機APP應用程序侵權等。
域名商標侵權。域名，就是我們常說的IP地址，或者說是企業在網絡上的“門牌號”，它具有標志功能，能夠將不同企業的商品和服務區分開來，但由于其在一定程度上與企業或機構的商業信譽和形象聯系起來，又起到了近似于商標的標識性功能，域名還具有較大的商業價值，是信息社會的新型無形財產。由此，域名侵權與傳統商標侵權產生了若干沖突和矛盾。
首先，域名唯一性與商標權多重性之間的沖突。域名在全球范圍內是唯一的，完全相同的域名是不可能存在的；而商標的保護是按其所屬類別劃分的，不同的類別可能擁有相同的注冊商標，因此可能會出現一個商標具有多個商標權人的現象。比如，注冊蘋果牌鴨蛋和注冊蘋果牌汽車，兩者之間是互不侵犯的，同時也不會侵犯蘋果手機和電腦的商標專用權，因為三者各自分屬不同的商品類別，消費大眾可以明確區分。
其次，域名與商標實行不同的注冊保護機制，是二者產生沖突的另一重要原因。我國由中國互聯網信息中心（CNNIC）統一管理CN頂級域名和中文域名，注冊原則采取的是“先申請先注冊”，并規定各級域名管理單位不負責向工商行政管理部門查詢域名是否與注冊商標或者企業名稱相沖突，申請人對上述沖突引起的糾紛自行負責處理并承擔法律責任。這就造成以下兩種典型的沖突糾紛：一是惡意將他人注冊商標搶注為域名；二是域名盜用，故意注冊并使用與他人先注冊商標相同或近似的域名，以造成用戶混淆。
鏈接商標侵權。鏈接是我們在日常使用網絡時最常用的一種接受信息的方式，是指從一個網頁指向一個目標的連接關系，所指向的目標可以是另一個網頁，也可以是相同網頁上的不同位置，還可以是圖片、電子郵件地址、文件，甚至是應用程序等。按照鏈接的目標頁和方式不同，鏈接可以分為“內鏈”和“外鏈”。“外鏈”又稱為普通鏈接，其鏈接對象是網站的首頁，此時顯示的是被鏈接網站的全部內容，用戶可以清楚地意識到已經從一個網站轉換到另一個網站。“內鏈”又稱為深度鏈接，其鏈接標志中存儲的是被鏈接網站中的某一頁面而不是該網站的首頁，當用戶點擊鏈接標志時，會自動繞過被鏈接網站的首頁，直接指向具體內容頁，此時用戶易誤認為還停留在原來的網站上。
鏈接商標侵權的主要類型是深度鏈接侵權，主要方式有以下兩種：一是設鏈者通過將被鏈接頁面信息隱藏或者將商標權利人的鏈接加框設置等方式，將用戶指向自己頁面，增加自有頁面的點擊量，截留本來可能訪問被鏈者網站的用戶；二是深層鏈接的標志與被鏈者的注冊商標相同或者近似，設鏈者和被鏈者提供相同或類似的服務，尤其是指向的具體內容頁的內容與被鏈者網站內容區分不明顯，整體效果是使用戶在設鏈者與被鏈者之間造成混淆。
搜索引擎侵權。搜索引擎是一種信息檢索系統，通過收集網頁，建立索引數據庫，把收集來的網頁信息進行分析和提取，然后得出關鍵詞的相關度，放入數據庫，并在索引數據庫中搜索排序并生成結果，將結果反饋給用戶。這就涉及到元標簽技術，其是一種特殊的超文本標志語言，在網頁中并不顯示出來，網頁作者用元標簽技術描述頁面的特征性信息，如頁面描述、關鍵字等。當用戶使用搜索引擎時，只要輸入關鍵字，搜索引擎就可以根據在元標簽中嵌入的關鍵字快速找到相關信息網站。
搜索引擎商標侵權的表現形式主要有兩種：一是元標簽商標侵權。網頁設計者利用元標簽的高度隱蔽性，將他人的商標或者馳名商標設置成自己的標簽，當用戶在搜索該商標時，網頁就會轉到元標簽設置成的該商標的網站。比如，2010年7月由北京市海淀區人民法院審理的一起商標侵權行為。案由是，在Google的中文搜索欄中輸入“富安娜”，點擊搜索結果中處于首位的鏈接網站“www.lovo.com”，該網站并沒有售賣富安娜產品，而在售賣羅萊家紡產品。二是關鍵詞廣告侵權。一些廣告商為了推廣自己的產品和服務，或為了提高自己公司的知名度，而向搜索引擎服務商購買他人企業的關鍵詞，使用戶很容易誤認而進入購買者企業的網站。
網絡交易平臺提供商侵權。《網絡交易管理辦法》第二十條、二十三條和二十四條規定了網絡交易平臺服務經營者的三點義務：第一，對申請進入網絡交易平臺進行商品或服務銷售的經營者身份進行審查；第二，需要對進入交易平臺的經營者所發布的信息的真實性和合法性進行檢查、監督；第三，對經營者實施的侵犯他人商標權的行為應當及時采取措施，并及時制止其繼續經營該侵權商品或服務。由此，網絡交易平臺經營者具有事前審查、事后監督，及時采取必要措施制止和補救的義務，如果沒有盡到以上三點合理注意義務，網絡交易平臺經營者則不具有免責的可能，還有可能構成侵權。
對于平臺是否構成侵權，一般認為可以借鑒版權領域的“避風港原則”和“紅旗原則”來裁定。避風港原則實質上是平臺經營者被“通知”其平臺上的商品經營者侵權后應及時作“刪除”處理，使侵權行為不再存續，及時消除影響，平臺經營者就可以免責。這是充分考慮到平臺經營者沒有能力對全部內容進行事先審查，因而一般情況下，事先對侵權信息的存在不知情。而紅旗原則是當侵權行為明顯到如同鮮艷的紅旗一樣，連普通人也一眼能夠看出來的時候，平臺經營者就不能夠再視而不見，而應該主動負起監測、刪除、排除的義務，以對抗避風港原則的濫用。
APP應用程序侵權。APP是應用程序application的簡寫，是指智能手機或平板電腦的第三方應用程序。APP應用程序侵權主要有三種：一是應用程序開發商，其自主開發了一款新程序，卻使用了與其他注冊商標相同或近似的圖標或名稱；二是開發商開發的應用程序與他人的相同或相似，卻使用了不同的名稱；三是APP應用商店，作為第三方網絡服務平臺提供商，當商標權人通知其該軟件侵權，卻沒有及時刪除、下架該軟件，或明知某APP侵犯他人商標專用權，卻沒有采取任何必要措施阻止該侵權行為時，即可認定其構成侵權。
網絡商標侵權行為的特點
網絡商標侵權是傳統商標侵權在網絡領域的擴張，其具備一般侵權的基本特征，但作為侵權行為的新形式，網絡商標侵權具有不同于傳統商標侵權的新特點。
方法簡單易行。網絡是一個虛擬空間，互聯網上實施侵權和欺詐行為，不會受到空間、時間和其他物質條件的限制。行為人也無須具備高深的計算機知識，就能實施商標侵權。
侵權手段多樣性。如上所述，網絡環境之下不同于傳統商標侵權的表現形式，像域名商標侵權、網絡鏈接商標侵權以及搜索商標侵權等都是傳統商標侵權所沒有出現過的形式。而隨著互聯網在人們日常生活中的迅猛發展，各種各樣新的網絡環境下商標侵權的形式必然會隨之大量涌現，亟須相應法律法規緊跟現實發展及時對新的侵權形式作出規制。
主體不易查明。相比于傳統的商標侵權，網絡商標侵權確定侵權主體非常不易。第一，網頁變動更新頻次較快，網上的信息隨時可以刪除，讓商標侵權人防不及防。第二，即使確定了侵權人的頁面，要搞清楚侵權人的真實身份又是十分困難。網站或網店標稱的主體身份，極有可能是偽造、冒用其他經營者身份，或者標稱的主體身份已經被工商部門吊銷或者注銷營業執照，不具備經營資格。
管轄地不明確。國家工商總局在《關于商標行政執法中若干問題的意見》中規定，“侵權行為地是指侵權行為實施過程中涉及的地域，包括侵權物品生產地、運輸地、銷售地以及倉儲地等”。也就是說，對于傳統商標侵權，管轄地的確定原則規定得較為清楚明確。但對于網絡商標侵權，卻沒有相應的規定，并且在實際操作過程中，由于互聯網的虛擬性、無形性等特點，通過網站“公司簡介”“關于我們”“聯系方式”“版權所有”等模塊標稱的地址、電話等聯系信息難以判斷侵權行為人，在實踐中困難重重。
隱蔽性強，取證困難。目前在線取證工作主要依靠人工截屏、錄像軟件逐頁打開違法網頁URL取證，效率低下且程序煩瑣。面對高速發展的互聯網和海量的違法線索，傳統的行政執法模式已不能適應現實需要。同時，傳統的截圖、錄屏的取證方式所獲取的證據，如果沒有當事人的簽字確認，就沒有法律效力。由此，亟須突破“在線電子數據取證”的相關技術，解決電子數據“易變、易改、不易固化呈現和歸檔”的缺陷。
后果更為嚴重。由于互聯網的廣域性使得網絡商標侵權行為的損害后果范圍更廣，可以超越國界，可以跨越行業，產生的不良影響持續時間更長。并且對于網絡商標侵權行為，我們也難以判斷傳播的范圍，難以確定訪問（或者接觸）侵權信息的人數。由此，網絡商標侵權對商標侵權人商業信譽的損害后果更加嚴重。
查處網絡商標侵權行為的建議
網絡商標侵權行為，性質復雜多樣，存在“標假賣假”“標真賣假”“標真賣真但非授權代理經銷行為”等多種情況，我們必須準確地加以區分，提高侵權違法主體監管的效率和準確性。建議從管理規范、技術、執法、發動權利人以及社會共治等多個層面加強對網絡商標侵權行為的監管。
分類管理，強化網站經營者義務。一是利用互聯網進行商業推廣的獨立商務網站，多數企業自建網站是用于形象推廣、產品推廣，其涉及侵權類型主要是使用沖突引起的商標侵權類型；二是利用互聯網自建平臺進行商務活動的網絡交易平臺，這類主體的監管與傳統商戶的監管較為接近，追溯查處相對簡單；三是通過第三方平臺申請開設網店，進行網上銷售活動的經營者，特別是自然人網店，管理和追溯更加困難，應當明確管理要求，逐步實現網絡交易主體實名制，加強監管和教育。
全國網絡交易平臺監管服務系統，在一定范圍內提供消費警示服務。目前，全國網絡交易平臺監管服務系統（一期）已經上線運行，系統利用現代信息化技術手段，采用“以網管網”的建設思路，利用兩輪數據校驗獲取監管基礎數據、建立違法行為云存儲數據庫、提供工商專用瀏覽器和即時通信工具輔助網上檢查，初步實現對網絡商品交易行為的動態實時監管。同時，還可以借助大數據線索和網上在線電子取證工具，方便案件線索的收集和取證。根據《商標法》的規定，加強商標管理的目的一方面是保護商標權利人的合法權益，另一方面是保護消費者合法權益。因此，工商機關在查處和打擊侵犯商標專用權行為尤其是利用互聯網銷售假冒商品行為的同時，可以從職能出發，為消費者提供消費警示服務。全國網絡交易平臺監管服務系統就具備這一功能，當網店經營者出現違法行為時，可以在其網頁顯著位置“觸發式”彈出相關提示，提醒消費者注意該網店經營資格、該商品是否假冒等；同時可以借助大數據分析技術，獲取多種類型的案件線索。如：明顯低于市場價格的商品、廣告宣傳用語中含違禁詞等，這在一定程度上有助于執法活動逐步轉向無因不查。
完善跨地區跨部門協作機制，實現信息資源共享。網絡商品交易商標侵權行為大多具有跨地區特征。最為常見的是發生網絡商標侵權行為的商品經營者與網站經營者住所所在地分別屬于不同省份或者不同地市，這就特別需要搜索網絡商標侵權行為證據，查處違法經營者主體情況時，暢通異地工商部門的協作配合，建議要建立違法行為異地查辦協作機制。跨部門之間除執法聯動外，信息資源的共享對加強網絡商標侵權行為監管同樣重要。比如，網站“關于我們”“公司介紹”“聯系我們”“付款方式”“版權聲明”等模塊無法提取主體身份信息時，就需要借助通信管理部門ICP備案信息、域名注冊信息，或者通過從涉案商品物流快遞信息，獲取當事人的姓名、地址、聯系方式等情況。
調動權利人及知識產權代理機構積極性協助執法。除了充分利用網絡監管平臺、12315維權電話等訴求渠道，受理和處置有關網絡商標侵權，同時還可以利用知識產權代理機構相對發達的情報資源，挖掘整理案源。聯系商標權利人或代理服務機構對涉及的商標商品真偽進行鑒定、對商標商品經營者是否獲得授權許可資格進行判定，協助整理清查現場涉案物品、提供涉案物品委托保管等。借助權利人尤其是一些知名企業的社會影響力，進一步爭取地方政府的理解支持。
實現社會共治，有效規制侵權行為。考慮到個案查辦，分別協調資源，效率低下、成本較高、效果還未必好等實際情況，可以將查辦的線索或者案件借助互聯通道，如搜索引擎、瀏覽器、安全服務產品等互聯網企業的技術資源。在督促當事人自行消除相關侵權違法信息的同時，雙管齊下，將有關消費提示、案件處罰信息或者處理意見，通過網絡通道同步釋放出去，觸發式推送給消費者。對于調查確認網絡侵權違法行為的，還可以致函通信管理部門，提請通信管理部門依法關閉違法網站。對于服務器在國外的，可以借助網絡科技企業的技術，停止為侵權當事人提供相關網絡服務。
